Un recent studiu al Gallup, numit puţin ostentativ „Mitul Social media”, a scos la iveală o chestie care pe mulţi marketeri, inclusiv pe mine, a uimit.
O majoritate covârşitoare a oamenilor intervievaţi au declarat că nu sunt deloc influenţaţi de către Social Media în decizia lor de a cumpăra, indiferent că este vorba despre achiziţii online sau nu. (influenţaţi de Social Media adică de marketing şi PR ale brandurilor prezente, recomandări ale prietenilor, discuţii etc)
Din cei 18000 de oameni intervievaţi, 62% au spus că Social Media nu are nicio putere asupra deciziei lor de a cumpăra. Doar 5% au declarat că Social Media le influenţează deciziile de shopping.
Mie personal mi se pare aiuritor studiul. Adică din din câteva cuvinte şi cifre sunt puse la zid departamente întregi de marketing, PR, Social Media. Bineînţeles, nu conest veridicitatea studiului. Asta chiar dacă studiul îşi contrazice rezultatele prin simplele întrebări.
Pe de-o parte întrebarea de bază este „ce faci în Social Media, la ce o foloseşti” iar utilizatorii au răspuns:
-pentru a socializa cu prietenii, familia, pentru a păstra legătură cu aceştia –94% din respondenţi
-pentru a descoperi tendinţe, pentru a citi sau vedea recenzii de produs, pentru a afla informaţii – 24% din respondenţi
-pentru a discuta despre noutăţi, informaţii, pentru a crea noi recenzii de produs – 20% din respondenţi
Apoi, pe de altă parte, se vorbeşte despre faptul (cunoscut deja de mult timp) că utilizatorii tind să „ascundă” conţinutul furnizat de branduri (pe Facebook, Twitter etc), ca rezultat al comunicării brand-fani intro singură direcţie, dinspre brand.
Asta, pentru ca în final, concluzia studiului să fie aceea că cel mai bun mod de a daobandi clienţi noi este să oferi produse bune şi servicii de calitate încât clienţii să devină „avocaţi” ai brandului, să recomande produsul şi altor utilizatori.
Repet, chestiile de mai sus se contrazic din principiu. Însă nu voi dezvolta, pentru că am mai discutat despre asta.
Ceea ce mi s-a părut aiuritor la acest studiu este faptul că ignoră complet acel ZMOT de care vorbeste mereu Google (zero moment of truth), adică acel moment special în viaţa unui client, când acesta decide să cumpere efectiv un produs.
Un ZMOT care într-o proporţie de 70-80% din cazuri nu se întâmplă în momentul achiziţiei propriu-zise ci cu o anumită perioadă de timp înainte. Iar acest moment zero poate fi oricând, poate fi în momentul când cineva vede o reclamă pentru prima dată ori pentru a nspea oară, poate fi atunci când cineva citeşte o recenzie de produs sau doar comentează pe baza unei afirmaţii de pe o reţea de socializare referitoare la un anumit produs/serviciu. Ideea este că în 70-80% din cazuri, momentul zero are loc la prima interacţiune (maxim a treia) a viitorului client cu produsul, serviciul. Însă asta nu înseamnă că acel om va şi cumpăra produsul ori dacă o va face atunci va şi cumpăra în cea mai scurtă perioadă de timp. Lucrurile astea depind de mulţi factori (în special cei 4P fantastici), iar achiziţia propriu-zisă poate avea loc la mult timp după ce a avut loc prima interacţiune cu produsul.
*exemplu:- cumpărarea unui televizor, marca X, care costă 1000 de euro. Pentru majoritatea oamenilor decizia de a cumpăra un astfel de televizor înseamnă o perioadă destul de lungă de tatonare, testare, cercetare a pieţei. Însă ZMOT a avut loc atunci când au decis să cumpere un televizor marca X, nu când îl achiziţionează, propriu-zis. Ceea ce a dus la ZMOT ar fi putut fi o reclamă, o recenzie, un share pe Facebook, o recomandare, un clip viral, o lansare spectaculoasă a produsului.
În 99% din cazuri, spun statisticile, ZMOT are loc în momentul în care clientul decide să se intereseze de produs. (îl caută pe google, caută recenzii online pe bloguri, întreabă prietenii pe Facebook etc). Asta poate avea loc la prima, maxim a treia interacţiune cu produsul. Evident, nu în toate cazurile, dar în general.
Concluzia este că o afirmaţie de genul „Social Media nu influenţează decizia de cumpărare” nu poate fi susţinută de un sondaj de opinie, ci de un studiu de neuromarketing. Cel puţin asta e părerea mea. 🙂
*gasiti aici studiul
