brand development

brand development

Atunci când se vorbeşte despre Branding, se vorbeşte de fapt despre o strategie de lungă durată. Sau mai bine zis, se vorbeşte despre una dintre cele două strategii de bază, la capitolul Marketing, care trebuie să existe atâta timp cât există produsul, serviciul şi compania. Cealaltă strategie de bază fiind, evident, Sales, pentru că nu intri într-un business doar de dragul businessului ci pentru a vinde ceva (produs, serviciu).

Totuşi, la nivel Start-Up, Brandingul nu este prioritar. Da, aţi citit bine. Şi când spun asta mă refer strict la ceea ce presupune o întreagă strategie de Branding, ca şi consum de resurse.

Înainte de toate, să facem deosebirea între Brand (marcă) şi Brand (doar marca). 🙂

Poţi avea marca (Brandul) doar pentru că ai înregistrat-o (şi pompezi sume mari în advertising), dar asta nu înseamnă că respectivă marcă este recunoscută ca şi garant al valorii pentru un anumit segment de piaţă. Această idee de valoare, de garant al valorii, care rămâne fixată în minţile oamenilor, clienţilor, şi care permite chiar să vinzi produsele tale mai scump decât concurenţa, se construieşte în timp, după nenumărate examene trecute (de calitate), examinatorii fiind clienţii.

Pentru orice Start-Up, Brandingul se rezumă la început la următoarele aspecte:

  • logo (definire Brand)
  • slogan (definire & diferenţiere Brand)
  • sublinierea plusului de valoare care se doreşte a fi adus în piaţă (diferenţiere Brand)
  • expunere mediatică, incluse fiind reclamele (expunere Brand)
  • construirea unei personalităţi a Brandului (pozitionare Brand)

Orice alt aspect ce ţine de Branding, care se doreşte a fi abordat încă din faza de Start-up se va dovedi un uriaş consumator de resurse, atât financiare cât şi ca volum de muncă. Pe lângă asta, cel mai important este factorul experienţă. Înainte de a căuta să construieşti în mentalul comun ideea de valoare a brandului tău (asta face, în linii mari, Brandingul) trebuie să pui la punct mecanismele de bază ale companiei. Asta pentru că nu poţi face Branding dacă tu, ca şi companie, nu livrezi ceea ce ai promis că livrezi (acel plus de valoare pe care ai promis că-l aduci în piaţă).

Dintre cele 5 aspecte menţionate mai sus, primele 3 sunt destul de uşor de realizat dar şi foarte rapid. Ultimele 2, însă, necesită atât timp cât şi resurse.

Logo-ul şi Sloganul sunt esenţiale pentru un Brand. Culorile logo-ului, mesajul său, realizarea sa trebuie să fie adaptată segmentului de piaţă unde activează compania. Sloganul trebuie să prezinte şi să reprezinte cât mai scurt plusul de valoare pe care-l aduce compania, produs, serviciul.

Expunerea, chiar dacă se va dovedi consumatoare de resurse financiare, va activa şi ca motor de Sales (vânzări). Dar, nu poţi spera ca într-o bună zi să-ţi numeşti compania, produsul sau serviciul un Brand, dacă nu ai expunere. Dacă nu eşti cunoscut.

În era Social Media, expunerea poate fi căpătată mult mai rapid (nu uşor). Paşii pot fi făcuţi mult mai rapid. Dar, nu trebuie să uiţi un lucru, când ne referim la Brand, ne referim ca la un vin nobil, care pe măsură ce trece timpul, devine şi mai valoros. Astfel că, rare sunt cazurile când după 2-3 ani o companie, produs sau serviciu poate fi numit Brand. Pentru că, aşa cum spuneam mai sus, examinatorii sunt clienţii şi ei, în cele din urmă, decid dacă produsele sunt de calitate sau nu.

Construirea unei personalităţi pentru Brand, personalizarea, ţine foarte mult de Segmentare şi Targetare (ambele tin de marketare). Dacă ştii cui te adresezi, dacă ştii ce îşi doresc cei cărora te adresezi, atunci construirea personalităţii Brandului trebuie să fie una adecvată. Nu te poţi adresa unui mediu B2B, spre exemplu, cu produse şi servicii construite pentru B2C. La fel, nu te poţi adresa unui mediu de specialitate (Health Care), tot ca exemplu, cu produse care sfidează tocmai ceea ce înseamnă acest domeniu.

Următorii paşi sunt elementari pentru a-ţi plasa (marketa) corect pe piaţă produsele, serviciile, compania:

Segmentare -> Targetare -> Poziţionare

*ne amintim, nu-i aşa de cei mari 4P ai Marketingului, adică: Produs, Plasament, Preţ, Promovare

*sau, ne amintim, de mult mai moderna abordare: Soluţie, Acces, Valoare, Educare

Asta pentru că înainte de a te poziţiona pe piaţă, trebuie să ştii cui te adresezi, cui sunt destinate produsele tale. Adică Segmentare. Apoi, trebuie să lucrezi la calitatea produselor tale astfel încât să satisfacă cerinţele şi nevoile clienţilor cărora te adresezi. Adică Targetare. Abia după ce ai făcut asta, poţi trece la Poziţionare.

Poziţionarea. Odată puse la punct toate aspectele de mai sus, se poate trece la poziţionarea Brandului. Trebuie să treci prin Definire, Diferenţiere, Expunere, pentru a ajunge la Poziţionare (*1). La fel, trebuie să treci de Segmentare şi Targetare pentru a ajunge la Poziţionare (*2).

Indiferent de unghiul din care priveşti, Brand -> Clienţi (*1) sau Clienţi->Brand (*2).

Iar Poziţionarea înseamnă, în principal, întărirea a tot ceea ce promovezi. De exemplu, vinzi produse destinate copiilor, atunci promovezi tocmai asta (promovare nu înseamnă doar reclame, ci şi oferte, ambalare produse etc).

Observaţi că fac referire în permanenţă la calitate. Asta pentru că trebuie înţeles un lucru, fără calitate, un produs, serviciu ori companie nu poate ajunge un Brand. Poate fi cel mult o companie, produs sau servicu popular. Dar numai atât.

Practici greşite la care trebuie să fiţi atenţi:

Brandingul nu înseamnă doar a desena un logo şi în a închega o frază scurtă, un motto ori slogan. Spun asta pentru că există foarte mulţi specialişti în Design (şi multe agenţii) care vând chestia asta (realizare logo + slogan) ca fiind Branding.

Atenţie la culori. Cu cât culorile logo-ului sunt mai complexe (ca tehnică) sau cu cât logo-ul exte mai complex (ca elemente identitare), cu atât veţi descoperi că veţi avea costuri mai mari la obiecte promoţionale (de la tricouri, până la roll-up sau OOH). Asta pe lângă costurile propriu-zise ale logo-ului.

Asocierea imaginii Brandului trebuie să fie atent monitorizată. De la campaniile Adwords până la OOH, toate aspectele contează.

 

Lasă un răspuns