Ca bună practică în domeniu, mă refer la marketing online, indicatorii de performanţă sunt stabiliţi de marketer în funcţie de factori tehnici ce sunt atribuiţi direct diferitelor tactici de marketing. Pe partea de Indicatori de Profit, marketerul are doar un minim de decizie, pentru că deciziile finale aparţin managementului şi departamentului contabil.

Fiecare din cele două tipuri de indicatori sunt setaţi cu scopuri diferite. Dar, foarte important, trebuie stabiliţi în concordanţă cu obiectivele stabilite.

Dacă despre indicatorii de performanţă am tot vorbit şi, în general, sunt cei despre care se vorbeşte cel mai frecvent, pentru că sunt indicatori tehnici cu care marketerul lucrează frecvent, indicatorii de profit sunt indicatori strict contabili şi tocmai din cauza asta, în special în România, marketerul este ţinut „în ceaţă” din cauza unei proaste comunicări dintre cele două departamente.

Care sunt indicatorii de profit, bănuiesc că este lesne să vă daţi seama. Totul în cifre, de la numărul de vânzări propriu-zise, până la numărul de produse vândute. De la costul de marketare plus costul de achiziţie, până la profitul net şi profitul brut per element ori per total. De la costurile de management al stocurilor până la costurile de livrare. s.a.m.d.

Partea foarte importantă este că marketerul trebuie să poată calcula un ROI pentru tacticile şi tehnicile sale, pentru campaniile sale. Şi, din păcate, de aici apar problemele, în ecommerce-ul din România (dar şi în general, în România, nu doar ecommerce). Sigur, totul depinde de management şi de cât de transparent lucrează în relaţia cu celelalte departamente, în special cu cel de marketing.

Ce se întâmplă când marketerul nu are acces la date de genul?

– costuri de achiziţie;

– costuri de întreţinere şi management de stocuri;

– profit brut;

– costuri de producţie, acolo unde este cazul;

s.a.m.d.

Simplu, marketerul va calcula în funcţie de datele pe care le are. De exemplu, va calcula în funcţie de costul campaniilor şi preţul de vânzare al produselor. Iar de aici poate apărea un ROI complet eronat.

De exemplu:

– cost campanii = 1000 euro

– valoare total vânzări (produse) = 50000 euro

– nr comenzi = 500

– valoare per conversie (preţ de vânzare) = 100 euro

– ROI = 49/1, adică la fiecare euro investit în marketing/promovare s-au scos 49 euro profit

Însă, atunci când în schema ROI intră şi date, de exemplu, despre costuri de achiziţie (ex: – cost achiziţie) ori costuri de producţie (ex: – cost producţie), lucrurile se schimbă. Şi Indicatorii de Profit arată de fapt realitatea. O realitate care poate arată de fapt un deficit ori că nu se obţine de fapt profit. Sau pot arată că se obţine profit însă că anumite produse necesită o micşorare a preţului de vânzare pentru a mari cifra de afaceri şi implicit profitul total. În efect sunt multe variabile.

Ceea ce încerc să subliniez este că marketerul, departamentul de marketing, trebuie să cunoască datele despre costuri şi să le ia în considerare. La fel cum managementul trebuie să înţeleagă avantajul şi profitul adus de o campanie de promovare de 200 de euro, comparată cu una de 1000 de euro (sume date ca exemplu). Pentru că nu întotdeauna o mai mare investiţie în promovare înseamnă şi profit mai mare, ci doar încasări mai mari.

*Am dat ultimul exemplu pentru că am întâlnit manageri entuziasmaţi de faptul că vânzările le crescuseră cu 20-30-40% după ce măriseră bugetul campaniilor de promovare cu chiar şi 50% (sau mai mult). Şi a fost total aiurea să convingi pe cineva că era normal să crească vânzările, crescând bugetul de promovare. Pentru că, la o comparaţie simplă (tot ca exemplu), dacă investind 200 de euro în promovare ai scos 5000 de euro din vânzări/comenzi, şi investind 1000 de euro în promovare ai scos 8000 de euro din vânzări/comenzi, nu înseamnă că ai mărit rata de profit ci doar pe cea de rulaj.

*Citeste si alte articole pe topicul Marketing Online si Ecommerce.