Despre Brand Management, în România, se vorbește cu aceeași dezinvolutură cu care adolescenții vorbesc despre mașinile de raliu. Mașini care sunt apreciate, dorite, preferate, dar pe care puțini înțeleg ce este necesar pentru a le construi.
Am mai zis chestia asta. Românii la capitolul Branding sunt încă la gradiniță. Chiar și cu uriașa infuzie de know-how venită prin prisma investițiilor marilor companii, proprietare de Branduri, noțiunea de Brand este văzută doar prin prisma a ceea ce poate aduce ori poate oferi Brand-ul, nu și prin prisma a ceea ce este necesar pentru a construi, pentru a întreține, pentru a dezvolta ori pentru a proteja Brand-ul.
Drept urmare, Brand Management nu se face decât prin filtrul calității definite de educația și profesionalismul fiecărui Brand Manager. Acolo unde se face așa ceva, de foarte multe ori Branding făcându-se doar la nivel de notoritate, nu și reputație ori favorabilitate. Fără a exista strategii clare, obiective clare, indici de performanță clari, repere clare.
Să fim serioși, nu poți vorbi despre Brand Management în situația în care alegi să asociezi imaginea Brand-ului tău cu tot felul de persoane ori instituții (mai ales Media) care au deja o reputație proastă. Adică, nu poți vorbi de cinste, de seriozitate, tu ca Brand, în situația în care imaginea ta este asociată imaginii unei persoane acuzate de șantaj ori imaginii unei instituții acuzate de dezinformare ori manipulare. La fel, nu poți pretinde că produsul tău, al Brand-ului tău, este bun pentru sănătatea mea, dacă imaginea ta este asociată cu imaginea unei persoane ori companii acuzată în frecvente rânduri de reclamă falsă.
Chestiile astea nu se pupă nici cum. Indiferent de publicul tău țintă, indiferent de condiția socială ori educația publicului tău țintă.
Brandul înseamnă imagine, înseamnă reputație, înseamnă notorietate. Brand-ul este despre percepția pe care o are consumatorul vis-a-vis de tine, ca și companie. Asociind un Brand în mod greșit efectiv deraiezi de la un drum benefic întregii afaceri, întregii companii.
Degeaba promovezi valorile de Brand, pe diferite canale de comunicare, dacă pe de altă parte faci asocieri de imagine greșite.
Nu puține au fost cazurile în ultimii 20 de ani când companii cu nume și renume, la nivel internațional, au încheiat colaborările cu diferite vedete ori instituții Media (pentru că astea sunt cele mai frecvente asocieri), tocmai din cauza unei proaste reputații ale respectivelor vedete ori instituții.
Din cauza asta am tot repetat că pentru români noțiunea de Brand există decât declarativ. Pentru că Brand Management se face fix după motto-ul ”lasă că merge și așa”. Iar rezultatul se reflectă în preferințele clienților (favorabilitatea de care vorbeam mai sus), clienți care renunță la marca preferată pentru a alege un produs mai ieftin ori mai bun de la concurentul direct.
